I Grand Hotells spegelsalen pågår årets upplaga av Martech 2025 i regi av Bonnier, Resumé och Dagens Media. Från scenen talar Swedma om årets trender samt bl a Marcus Åström CDO från Scania, Sara Karte från Foodora och Cecilia Steenberg Forsberg, Director of Marketing & Brands på Telia berättar om senaste årens martechprojekt. Men det finns en underliggande deja vú känsla och att mycket i allt från rapporter till påståenden, rekommendationer är likt vad som uppenbarade sig på samma scen exakt ett år sedan. En dag som i sin tur inte skiljde sig mycket från 2023s upplaga.
Avaus VD Emma Storbacka som jobbat med en del av key note-talarna och är sponsor ägnar även sina 25 minuter åt att delvis förklara varför den känslan infinner sig. Och samtidigt helt måla fan på väggen. Avaus föreläsning är en stor FUD och ett större skräckscenario inför kommande åren. Baserat på främst vad byrån förutser som AI-agenternas totala omstöpning av arbetssätt, roll, verktyg och tidsplanering. Men även insikter i exakt varför AI-förstärkt martech och dessa projekt ”går så långsamt och dåligt i landet just nu”.
Emma lyckas med data, som alltid gällande Avaus, peka på historiska tidslinjer kring trendskiften och införande av t ex martech i en större organisation. Något som alltid tar 3-5 år (”Incremental transformation” enligt bild ovan) för en organisation. Detta krävs för att nå en typ av lägstanivå för denna omfattande förändring. Därefter går det mycket, mycket fortare. Vi står så klart mitt i denna 3-5 årstransformation just nu och det är därför kritiska röster påpekar att ”inget händer”, ”AI funkar inte” (MIT skrev någon vecka sedan att 95% av genAI piloterna sista 2 åren har misslyckats) eller dylikt. Men det kan se helt annorlunda ut om 1-2 år till (se kinesiska exempel i rött nedan enligt Avaus som ridit ur sin 3-5 ärscykel och just nu är AI- och datadrivna företag på riktigt).
- Samtidigt pågår andra diskussioner i pauserna. Martech-byråer som norska Oculus med ett flertal medarbetare i Sverige under de sista åren har i höst tvärt lagt ned hela sin svenska verksamhet av olika skäl.
- De nya martech-byråerna som poppade upp för ett till ett och ett halvt år sedan som Pointblanc, Boole och Hybrid får vi inte direkt en storm av nya kundcase och nyhetsreferenser ifrån.
- Data visar att 30 procent fler (!) marknadsförare hade utmaningar att nå ROI med sina martech-stackar och investeringar förra året jämfört med året innan.
- “We are in a martech crisis” enligt nestorn Scott Brinker, flera viktiga områden som investeringar inom martech minskar för första gången. Största orsaken ska vara gapet mellan en organisations förändringsvilja och takt samt den mycket snabbare accelererande digitala teknikutvecklingen.
- Insikten att de flesta beställare av dessa typer av nya martech-projekt kraftigt dämpat investeringsviljan för köpa in nya martech-produkter och starta upp nya projekt. Det minskar rätt kraftigt i snittantal egna martech-produkter i stacken. 2,2 procent ökade förvisso martechkartan med 2025, men den är så pass bred med allt från Teams till egen ERP till HR så dess relevans i nummer har allt mer ifrågasatts senare år.
- Det talas allt mer om att martech-tunga byrågrupperingarna som Eidra, iO, Stellar, Lyvia, Nova, Accenture och NoA får lösa tillväxt och svarta siffror med kreativ internfakturering. För att stödja så att alla coola, framtidsområden inom ”martech” är mer lönsamma än de är. T&M och resursavtal per timme mot kund täcker sedvanligt upp för allt färre nordiska martech-projekt av dignitet. T&M beroendet har inte heller minskat 2025 som vissa trodde, utan snarare ökat.
- Det går läsa mellan raderna vart Avaus föredrag härstammar ifrån. Bolaget själva har nästan halverat omsättningen de senaste 24 månaderna från 90 Mkr till 48 Mkr och visade förra året upp en förlust på nästan -6 Mkr.