Adobe: ”Var fjärde sajt är osynlig för AI”

Det traditionella sättet att planera en resa håller på att förändras i grunden, i takt med att allt fler konsumenter överlåter delar av arbetet till stora språkmodeller (LLM). I stället för att manuellt jämföra flera webbplatser och prisjämförelsetjänster vänder sig resenärer nu till AI-drivna chattjänster och webbläsare för att bygga skräddarsydda resplaner, hitta unika upplevelser och identifiera relevanta erbjudanden. När researchen är klar klickar de sig sedan vidare till varumärkets egen webbplats för att slutföra bokningen. 

Av Vivek Pandya

Trenden har accelererat de senaste månaderna, enligt ny data från Adobe. AI-trafiken till amerikanska resewebbplatser ökade med 119 procent på årsbasis i juli 2026. Dessa besökare visar också hög köpbenägenhet – konverteringsgraden ligger nu i nivå med andra kanaler som betald sök och e-post. Mönstret går igen inom detaljhandeln, där AI har blivit ett primärt gränssnitt mellan konsumenter och deras favoritvarumärken, både för produktresearch och för att hitta bästa priset.

Adobes data visar samtidigt på en betydande flaskhals inom båda sektorerna: stora delar av amerikanska rese- och detaljhandelswebbplatser är i praktiken oläsbara för maskiner, vilket begränsar deras synlighet i AI-drivna sökresultat. När en språkmodell inte enkelt kan läsa ett varumärkes innehåll – som bekvämligheter, priser eller tillgänglighet – går potentiella intäkter förlorade.

Adobes senaste analys bygger på direkta transaktionsdata från över 1 biljon besök på amerikanska detaljhandelswebbplatser – mer än något annat teknikföretag eller någon annan forskningsorganisation, enligt Adobe. En kompletterande undersökning bland fler än 5 000 amerikanska respondenter (genomförd i juli 2026) ger ytterligare inblick i hur konsumenter använder AI i vardagen.

AI-trafiken till amerikanska resewebbplatser fortsätter att öka kraftigt

I juli 2026 ökade AI-trafiken till amerikanska resewebbplatser med 119 procent jämfört med samma period föregående år, mätt som antalet användare som klickar sig vidare till en resewebbplats via en AI-tjänst. Räknat från oktober 2024, då Adobe började mäta detta, har AI-trafiken ökat med hela 1 822 procent fram till juli 2026.

Adobes undersökning pekar ut research som det främsta användningsområdet för resenärer som använder AI (43 procent av respondenterna), tätt följt av inspiration (43 procent), transportplanering (41 procent) och skapande av resplaner (34 procent). Vidare uppgav 84 procent av respondenterna att AI har förbättrat deras upplevelse av att planera resor.

Det som sticker ut är att AI-trafiken nu konverterar nästan lika bra som icke-AI-trafik. I juli var konverteringsgraden för AI-trafik endast 1 procent lägre än för icke-AI-trafik – en dramatisk förändring jämfört med juli 2025, då AI-trafikens konverteringsgrad låg hela 47 procent lägre. Ökat konsumentförtroende är en bidragande faktor: enligt Adobes undersökning anser 95 procent av dem som använder AI-verktyg att svaren är lika tillförlitliga som traditionell sökning. Det ger resenärer större trygghet i sitt köpbeslut och driver i förlängningen fler transaktioner på varumärkenas egna webbplatser.

Det krympande konverteringsgapet bekräftas även av Adobes data kring engagemang och avvisningsfrekvens. Julidata visar att besökare som kommer till en amerikansk resewebbplats via en AI-källa har 21 procent högre engagemang jämfört med icke-AI-trafik. Dessa besökare spenderar mer tid på webbplatsen (67 procent längre besök) och lämnar den i mindre utsträckning (42 procent lägre avvisningsfrekvens).

Många amerikanska resewebbplatser har luckor i sin AI-synlighet

Adobes verktyg AI Content Visibility Checker analyserar webbsidor och identifierar vilket innehåll som kan respektive inte kan läsas av stora språkmodeller. Ny data från Adobe kartlägger webbsidor inom hotell, kryssningsbolag, biluthyrning och flygbolag och ger därmed ett jämförelsetal för AI-synlighet. Verktyget sätter en poäng mellan 0 och 100 procent – en poäng på 50 procent innebär alltså att hälften av innehållet på sidan inte kan läsas av maskiner.

För den amerikanska resebranschen som helhet låg genomsnittspoängen för hotellens startsidor på 71 procent. Det betyder att mer än en fjärdedel av innehållet på dessa startsidor inte är optimerat för språkmodeller. Motsvarande siffra var 70 procent för kryssningsbolag, 64 procent för biluthyrningsföretag och 42 procent för flygbolag. Resebranschen har traditionellt satsat mycket på visuellt innehåll för att inspirera resenärer, men datan visar tydligt vikten av detaljerat textbaserat innehåll som enkelt kan läsas av maskiner.

Adobe har även granskat produktsidor specifikt. Här toppade kryssningsbolagen listan med 76 procent (sidor om resrutter och fartygsalternativ), följt av biluthyrning med 73 procent (fordonsutbud), hotell med 68 procent (olika boenden) och flygbolag med 59 procent (rutter och priser). Trots högre poäng återstår betydande synlighetsluckor genomgående i branschen.

AI fortsätter att omforma näthandeln

I juli 2026 ökade AI-trafiken till amerikanska detaljhandelswebbplatser med 62 procent på årsbasis, vilket bekräftar den uppåtgående trenden från tidigare månader. Räknat från oktober 2024 till juli 2026 har ökningen varit hela 1 219 procent. Trafik från AI-källor konverterar dessutom fortsatt bättre (60 procent högre) än icke-AI-trafik – den elfte månaden i rad som AI-trafiken haft ett försprång i konvertering.

Julidatan visar även att besökare som når en amerikansk detaljhandelswebbplats via en AI-källa har 14 procent högre engagemang än icke-AI-trafik. Dessa besökare spenderar 59 procent mer tid på webbplatsen och lämnar den 33 procent mer sällan. Besökare som kommer via AI lägger också varor i kundvagnen 28 procent oftare.

Många amerikanska detaljhandlare har dock fortfarande luckor i sin AI-synlighet. I april 2026 visade Adobes data att startsidor i genomsnitt fick en poäng på 75 procent, vilket innebär att ungefär en fjärdedel av innehållet på startsidorna inte var optimerat för språkmodeller. I juli utökades analysen till ett bredare urval av amerikanska detaljhandelswebbplatser, och genomsnittspoängen för startsidor sjönk då till 61 procent – det vill säga att nästan 40 procent av innehållet på startsidorna inte är fullt läsbart för maskiner.

Adobe har även tagit fram ny data uppdelat på olika typer av återförsäljare, inom kategorier som kläder, elektronik och skönhetsprodukter. Analysen mätte den samlade läsbarheten – över startsidor, produktsidor, företagsbloggar med mera. Resultatet:

• Kläder: 76 procent
• Elektronik: 70 procent
• Skönhetsprodukter: 68 procent
• Sportartiklar: 67 procent
• Möbler och heminredning: 64 procent
• Bredsortiment/varuhus: 63 procent
• Dagligvaror: 59 procent

Datan visar att kläder, elektronik och skönhetsprodukter ligger i topp, där konsekvent och strukturerat produktinnehåll bidrar till högre AI-synlighet. Samtliga tre kategorier gynnas också av ett starkare genomslag i både förtjänad medietäckning (redaktionellt innehåll) och eget innehåll (företagsbloggar), vilket ger en högre totalpoäng. För övriga kategorier pekar datan på ett tydligt behov av att uppdatera det digitala innehållet så att det blir lättare för maskiner att läsa.

Sammantaget visar Adobes data att amerikanska rese- och detaljhandelsvarumärken visserligen har lagt en grund för AI-synlighet, men att viktiga justeringar fortfarande krävs. I takt med att konsumenternas användning av AI-verktyg fortsätter att öka behöver varumärkena säkerställa att hela deras digitala innehåll är optimerat för språkmodeller, för att behålla synlighet och relevans på dagens marknad.