Breitling digitaliserar, säljer online i Kina vad en flaggskeppsbutik gör på ett år. Tar Rolex som inbyte

Schweiziska lyxklocktillverkaren Breitling var en av talarna i specialistspåret Digital Marketing på SIME Stockholm under torsdagen. Det via sin egna, globala Chief Marketing Officer Tim Sayler. Han ville bjuda på de nya ägarna CVC Capital Partners syn på att förvalta ett minst sagt klassiskt, analogt och trendkänsligt varumärke i en högst digital tid.

Breitlings klockor kan kosta sexsiffriga belopp och går oftast på ett antal tiotusen. Därav inte den enklaste produkten att saluföra via e-handel. Dessutom menar Sayler att det sett till produktutveckling egentligen inte hänt mycket det senaste seklet. Det är fortfarande samma platta, samma grundbultar som driver deras tidlösa klockor. Men visst, även Breitling måste anpassa sig efter nya tider och köptrender. Inte minst med en ny ägare som gärna vill in på, främst den kinesiska, lyxmarknaden. Det kräver en ny närvaro och handel. Den ska skapas via fem huvudaktiviteter de kommande åren:

• Breitling E-commerce
• Breitling Omnichannel
• Breitling China e-commerce
• Breitling Media och..
• Breitling Content

Framförallt den tredje av dessa aktiviteter är intressant att lyssna till hur det ska ske. Inom den kinesiska e-handelssatsningen ryms både Tencent-aktiviteter, Alibaba TMall-satsningar samt en egen specialanpassad .com/cn sajt bredvid den vanliga webbnärvaron och e-handeln.

För viktiga lyxdestinationen TMall ska den schweiziska klocktillverkaren valt att ta fram en helt omdesignad och för målgruppen totalrenoverad variant av egna breitling.com/cn. Det ska, enligt Sayler, slagit väl ut på flera sätt att storsatsa på kinesiska marknadsplatser. Några aningen mindre replikerbara. Teamet som designade mallarna för TMall valde t ex att ställa upp i en tävling om att skapa bästa, egna illustrationen av Tmalls kattsymbol. Vinsten var att få synas på TMalls startsida som splash-innehåll under en hel, viktig shoppinghelg i Kina. Den tävlingen vann Brietling och startsideplaceringen innebar att lika många exklusiva klockor såldes online under 24 timmar som en vanlig flaggskeppsbutik säljer under ett helt år.

Nya tillägg till klocktillverkarens erbjudande annars är att man via en partner sedan i år även erbjuder finansiering av klocka online. Som en trygghetsfaktor, för att sänka tveksamheten inför ett köp. Dessutom har man de senaste veckorna påbörjat ett arbete med inbyte av egna och konkurrenters klockor (som Rolex och Tag Heuer) mot köprabatt på en Breitling.

Trots att digitaliseringen främst innebär marknadsanpassningar och kinesisk e-handel berättar även Breitling att de nyligen har köpt in Salesforce som systemstöd för CRM och säljsupport.