Lions winner eller ”nytt IBM”? WPP, IPG, Accenture, Omnicom och Dentsu har blivit mjukvarubolag

In AI, Machine Learning, Botar, CRM Customer Relationship Management, CXM, Lojalitetsprogram, Martech, Nyheter, Online Marketing by MKSE.com Redaktion Martin Edenström

Denna text publicerades först i tidningen Resumé: Byrånätverk modell större idag är i regel även ägare av sin egen, omfattande mjukvarusvit. Framförallt inom områden som programmatic, datalakes, SEM, CDP, generell datahantering/rensning och analys.

Alla svenska kunder som handlat upp Contentful på sistone hittar ni i MKSE.com dagligen uppdaterade Contentful-sektion. Läs allt här.
WPP visade förra året upp Choreograph som jobbar med Coca-cola och L’Oreal inom datahantering och enrichment. Omnicoms Annalect grundades för 10 år sedan för att skapa en ny era inom marknadsföring i mixen av data, tech och analys. IPG köpte Acxiom 2018 för runt 23 miljarder SEK, de jobbar idag med Citi och Office Depot inom Data Management Solutions⁠, analys och strategi. Publicis i sin tur äger sedan 2019 programvaruföretaget Epsilon efter en 40 miljarder SEK affär. Epsilon och produkten PeopleCloud ska erbjuda personaliserad datahantering för kunder som McdDonald’s och Marriott. Och japanska reklam- och PR-företaget Dentsu äger sedan 2020 numera 100% av  Merkle och har därmed sin egen Data Accelerator och Archie kampanj Performance Insights samt mycket mer.

Oavsett om produkterna är en del av ett 40-miljardersförvärv eller byggda helt baserat på byrånätverkets ”legacy” och arv inom datakunskap och hantering så är behovet av en egen, omfattande teknisk plattform uppenbar. Mjukvaran kan enklare än egna PR/reklam och martech-tjänsteerbjudandet passera internationella gränser och knyter samtidigt samman byrånätverkens många olika byråtyper och varumärken.

Vilka som är ägare av en mjukvara är idag inte helt transparent. Det kan komma sig av att byrånätverken även är öppna för att sälja till (och under huven lära sig av) konkurrenter. Samt att det finns fall av white-label’ing. Mindre konkurrenter erbjuds bygga sin egen, brandade plattform ovanpå mångmiljardprodukterna.

På MKSE.com tittar vi ofta på vilken typ av byråförvärv bjässar som Accenture (Adaptly m fl), Bain, Deloitte (eTain m fl), Publicis Sapient och McKinsey (Caserta m fl) gör. På senare år har det förekommit flera rena förvärv av programvaruhus inom just detta område. Samtliga av nyss nämnda IT- och Managementbjässar äger idag sina egna programmatic, datalake och CDP-mjukvara och hela produktsviter. Precis som WPP, IPG, Omnicom och Dentsu.

Som i många andra fall ställer GDPR och Schrems II till det för oss i Europa. Fokus för byrånätverken verkar uppenbart ligga på länder med öppnare datahanteringsstandarder. Det var t ex mindre än ett år sedan Merkles produktsvit introducerades för svenska kunder till iProspect, Isobar och Dentsu.

 

Vi har mer på samma ämne:  Svenska Pega-projekt hackar, kompetens ska in via 12-veckors traineeprogram