Anti-personaliseringstrendens förlorare inom CRM och CX

Gartners omskakande, nya rapport att 80 procent av alla CMO:er väntas lägga ned sina försök till individanpassad personalisering rör om i branschen. Väldigt många, främst privata företag, har under det senaste halvdecenniet blivit ägare av kostsamma Marketing Automation-lösningar, CRM-jättesystem och mångåriga, omfattande CX-satsningar. De kan nu tvingas tänka om rejält.

Inom en femårsperiod väntas marknadsförare med investeringar i personalisering och olika typer individanpassningsprojekt att ha trappat ned och i vissa fall helt övergett försöken att skapa en mer personlig upplevelse per kund. Gartner tror att kostnaden i förhållande till vinsten, de ständiga svårigheterna att utvinna och hantera kunddata från organisationen. Eller en kombination av de båda kommer innebära slutet.

” – Personuppgifter har länge varit ett bränsle för att sköta marknadsföring i varje steg i kundresan, och drivet att hitta nya former av detta bränsle och utnyttja det har hittills verkat vara obegränsat. Men denna strävan kan inte möta moderna marknadsförares ambitioner och i vissa fall har detta helt misslyckats eftersom konsumenter både direkt och indirekt avvisar varumärkesöverträdelser trevande försök.”

Säger Gartners forskare Charles Golvin. Personalisering ska idag stå för runt 14% av den totala marknadsföringsbudgeten.

Vid närmare eftertanke är det inte så konstigt då vi har svenska börsbolag som tvingats ta del av byråernas olika persona-Powerpoints och grafiska kundresemappning i upp till åtta olika varianter. Utan att någon av dem någonsin lämnat det teoretiska stadiet. En sann historia från tidigt 2019 som faktiskt tvingade en kund att ändra namnet på den åttonde kundresemappningen (!) för att inte uppröra VD och högsta ledning. De var då förbannade på alla omköp och bortkastade marknadsföringsmiljoner inom det vid det laget bespottade området ”kundresor”.

De flesta som sjösatt motsvarande projekt har tidigt insett omfattningen i olika typer av demografisk, historisk, kronologisk och relationsbaserad marknadsföring. Som i kombination ger oändliga variationer.

Många stora svenska kunder har, trots tekniska investeringar och möjligheter, inte alls kommit igång med sin personalisering mot kund. De använder enbart en bråkdel av sin digitala marknadsföringssvits och martech-uppsättnings möjligheter. Oftast på grund av oförståelse och att man är oense om vart man ska starta inom avdelningar. Vi har svenska telekombolag idag som enbart har en variant av sitt e-postnyhetsbrev. Trots att de har 7-8 olika Marketing Automation system, martech-program och annat CRM-stöd för personlisering.

Det är faktiskt en av de stora drivkrafterna bakom hela Marketing Transformation-trenden, där externa konsulter tas i team för att fatta beslut åt CMO-beställaren. Med sin externa, icke-internpolitiska aura våga bestämma åt beställaren vart de ska börja och konsulter som kan och vågar göra CSV-exporter av alla fortfarande välanvända Excel-ark på ”D:/-driven”.

Vinnarna om förutsägelsen slår in blir troligtvis mer enkelt installerade SaaS-aktörer som Nosto, klick-installationsvänliga aktörerna i Shopifys modulkatalog och de e-handelsaktörer som bjuder på enklare funktionalitet. Förlorarna är de som försökt erbjuda allt till alla med en högre prislapp. De som pekat på alla teoretiska möjligheter via API:er och öppna protokoll som ändå kunden aldrig lyckades använda.

Gartner tror även att:

• 2022 kommer 25% av marknadsavdelningarna att ha en dedikerad forskare inom beteendevetande eller etnograf som heltidsanställd.
• 2023 kommer en tredjedel av alla PR-katastrofer från varumärken komma från fel inom etisk datahantering.
• 2023 kommer budgeten för influencer-marknadsföring minska med en tredjedel, detta då kunder fortsätter förlora förtroendet för varumärken de inte personligen har en relation till.
• 2024 kommer konstgjord intelligensidentifiering av känslor att påverka mer än hälften av de onlineannonser du ser.