Adobe köper Magento e-handel för 14,6 mdr, integrationer att vänta

Nog behövdes e-handel i egna produktsviten för att vara relevant och stanna kvar i diskussionerna med världens största CXM och CMS-köpare. Trots att ledningen påtalat det motsatta i intervjuer med MKSE.com köper nu Adobe hela Magento e-handel i en affär värderad till hela 14,6 mdr. Strax under vad nya storkonkurrenten Salesforce gav för Demandware för några år sedan.

Utan egen e-handel har Adobe troligtvis tappat 2-3 år i förhållande till konkurrenter som just Salesforce och Sitecore. Salesforce har framgångsrikt under 2016-2018 kunnat locka gamla och nya kunder med att skapa och kontrollera allt innehåll direkt i samband med on- och offline handel. Även något de flesta större kunder kommit att kräva sedan dess. Droppen kan ha varit då Adobes puttades ned i Gartners Quadrant-analys i höstas.

Det är föga troligt att Adobe inte var med när SAP köpte hybris. Ett på pappret annars helt perfekt e-handelsförvärv med samma kundtyper modell större, kommersiell och marknadsmässig framfart och java-stack. Att Adobe inte intresserat sig för sin andra större java-partner, kanadensiska Elastic Path, beror nog på att det e-handelsföretaget inte lyckats locka tillräckligt många stora, namnkunniga kundkonton över åren. Dessutom är deras R&D och kommersiella framgångar inte riktigt i fas med konkurrensens.

Dessutom är det mer eller mindre uttalat att Adobe även bjöd på Demandware. Men ägarna ville då hellre sälja till Salesforce trots att Adobe enligt ryktet ville betala mer än Salesforce.

Dessutom köpte väl ingen de märkliga alternativ till e-handel där Adobe enbart ”var i vägen” för en e-handelsprodukt genom att agera något extra lager och en diffus funktion som ”droppar in upplevelsehantering” via olika små kodfragment (”Experience Fragments”) och mikrotjänster. Nu får Adobe äntligen sin egna e-handelsarkitektur och sitt eget flöde att kontrollera och skapa på.

Det faktum att produkten är en klassisk PHP-skriptspråkskriven lösning kommer inte direkt göra det lättare för Adobes månghövdade integrationsteam att kombinera den med gammal Neolane-kod, Livefyre-kärnan eller CQ5-biblioteken. De har de senaste åren haft nog med problem att få alla produkterna att kännas sömlöst någorlunda integrerade som det är. Trots att det då främst handlat om java-stack förvärv. Integrationsproblemen är även Adobes största akilleshäl det senaste året. I USA har, enligt DCG, kunder efter bara några år börjat lämna plattformen för att de inte får vad de blev lovade på Adobe Summits glassiga storbildsskärmar.

Adobe är förvisso öppna med att det är en öppen källkodsprodukt de adderar. De väntas lägga till Magento till Adobe I/O (den egna nya, öppna delen av plattformen) och den egna, mer öppna Experience Data Model man bygger.

Magento har en brokig historik efter att det grundades 2008. Först köpte Ebay företaget 2011 för omkring 1,6 mdr SEK i sin numera nedlagda X.Commerce satsning (tillsammans med 2,5 miljarder-förvärvet 2011 av GSi Commerce). Därefter löste Ebay i en renordlingsaktion ut sina e-handelssatsningar bara fyra år senare, allt splittrades i fyra delar:

1. eBay Enterprise/Innotrac (i USA och Europa med 7500 anställda ägda av Sterling Partners och Longview Asset Management)
2. eBay Enterprise Marketing Solutions
3. Magento Commerce Technologies, open source
4. eBay Enterprises CRM (som såldes till New York-baserade Zeta Interactive)

London-baserade riskkapitalaktören Permira Funds och Banneker Partners var då enda köparen Ebay hittade till den kommersiella falangen av Magento som gick under namnet Ebay Enterprise Marketing Solutions. Då ska de fått in omkring 1,77 miljarder SEK från Permira Funds. En helt OK avkastning när nu Magento för fjärde gången säljs vidare för 14,6 mdr SEK bara två år senare.

Hillhouse Capital Group investerade omkring 2,2 mdr i Magento förra året för att stärka upp egna produkterbjudandet och satsa på R&D.

Adobe hade nog gärna fått berätta om affären till årets Summit. Men delar som att de på flera sätt nu måste ge tillbaka till den öppna, open source delen av Magento Commerce Technologies kan förhalat förvärvsdiskussionerna.

Helt plötsligt blev även Sveriges ledande, och faktiskt den även globalt ledande, Magento-partnern Vaimo en spelare på den växande svenska Adobe scenen. Andra partners är Scandiweb, Visma och Nordic Web Team. I övrigt har inte open source plattformen (liksom Drupal ibland drabbad av säkerhetsproblem) varit en favorit hos Adobes främsta partners som Accenture, Capgemini, IBM iX, Deloitte eller Publicis.Sapient. De brukar föredra större, proprietära lösningar.