Barbara Coppola, CDO, Guy Britt, IKEA, ikea Co-Worker Communication, IKEA Group, Jesper Brodin Nyheter, Content Marketing, CXM, IBM, Intranät, Lojalitetsprogram, Omnikanal, Online Marketing

IKEA om digital de-spaghettification, slutet för blå boxen, öppen kommunikation och hundar i Pisa

In Nyheter, Content Marketing, CXM, IBM, Intranät, Lojalitetsprogram, Omnikanal, Online Marketing by MKSE.com Redaktion Martin Edenström

IKEA har närmare 170 000 anställda i 30 olika länder. Inför 2020 vill IKEA skapa en unik och personlig upplevelse för varje individ och anställd. Samtidigt som den anställde ständigt har tillgång till all information och de verktyg som krävs för att sköta sitt jobb. Med lokala och regionala regelverk i åtanke. En delikat uppgift för australiensaren Guy Britt, IKEA Groups relativt nya Global Head of Co-Worker Communication.

MKSE.com har pratat med Guy om ny digital strategi, vikten av äkta innehåll och varför IKEA framöver vill uppmuntra alla anställda att prata om, och bjuda på, allt.

Just nu pågår en större förändring inom IKEA globalt. Kanske den största på 70 år. IKEA är inte längre en större “blå box” ute på vischan. Med nya VD:n Jesper Brodin kom en strategi om att ta möbelvaruhuset mitt in i stadskärnan. Det finns konceptbutiker i Stockholms innerstad och en jättesatsning i centrala Paris. Nya, mer moderna IKEA behöver även kunna agera snabbare och mer agilt. På den tekniska sidan ska Brodin och hans nya CDO Barbara Coppola kalla förändringen som inleddes för några år sedan för “de-spaghettification“. IKEA behöver reda ut decennier av alltför komplext byggd digital- och IT-infrastruktur.

Samtidigt ska de anställda löpande informeras om de vad de strategiska förändringarna innebär. Tidigare var en av utmaningarna med internkommunikationen att få anställda hade en egen arbetsstation eller dator. IKEA behövde samtidigt nå ut till alla så att ingen viktig information gick förlorad. Idag möjliggör mobiltelefonen den direktkommunikationen. All information på IKEAs intranät är ständigt tillgänglig utifrån, efter inloggning. På vilken enhet som helst. Vissa IKEA arbetsplatser delar ut mobiltelefoner till samtliga anställda. Det gör det lätt att baka in internkommunikation i en enhet. Men så ser det inte ut överallt. I vissa IKEA länder råder mobilförbud. Inte sällan av fackliga skäl, som i Tyskland. I Kina finns också helt andra regelverk som påverkar. Därför har IKEA målat upp en omfattande “kundresa” med medarbetaren i fokus där IKEA i vissa länder försöker nå den anställda t ex på väg till jobbet.

” – Vi slåss om den anställdes tid och fokus. Nyheterna måste vara så pass spännande att de anställda väljer läsa. Det måste finnas en skärpa och story, en personlig relation och en allmän attraktionskraft.”

Nyheterna i ett intranät måste kännas levande och relevanta. Ett exempel är att IKEA i Pisa tillåter att man tar med sig hunden in i varuhuset. Något som genererar bra bildmaterial och klick på intranätet. IKEA har av denna anledning startat en egen “Let’s co-report” kampanj för omkring fyra månader sedan. Ett rop till de anställda att verkligen börja skapa och dela all typ av content, video och grafisk design. Med löftet om att den kan komma att publiceras för samtliga anställda. IKEA jobbar även med sin Yammer-kanal för att bjuda på olika typer av inspiration. I den jobbar anställda universitetsstudenter inom kommunikationsvetenskap som scannar nätet efter bra exempel och motiverar så att mer innehåll genereras.

IKEA måste pusta bort decennier av rädsla för internet och den öppenhet som kom med tekniken, menar Guy.

“Tiden är över när vad som sades internt stannar där. I det långa loppet bör allt innehåll vi sitter på göras tillgänglig externt. Vi behöver bli mer självsäkra och låta anställda med tillgång till material sprida den informationen på eget bevåg. Vi behöver främst utbilda de berörda. På samma sätt som vi on-boardar dem innan de använder Yammer internchatten.”

Behovet av relevans är påtagligt på flera sätt. Kontrollerade, torra pressreleaser och officiella uttalanden fungerar inte alls länge. Det är att undervärdera läsaren och den IKEA-anställde. I den stora massans ögon har journalistik i sin helhet tappat i betydelse, menar Guy. Enbart de absolut största nyheterna når ut. Samma viktning av intressant innehåll ska ske på IKEAs intranät. Många anställda anser att enbart information direkt från högsta ledningen har betydelse. Därför måste IKEA öppna upp och låta chefer skapa och distribuera den information de finner viktig för sin region. Urvattnade, globala pressreleaser glöms bort i allt annat statiskt brus.

Vi har mer på samma ämne:  Vad gör SJ till Sveriges mest digitala företag? Robotar, voice, utmärkelser och chattbotar

Nuvarande interna verktygen är främst framtagna inhouse och anpassade för IKEA som bolag. Men ett större nytt digitalprojekt är på gång under året. Det är appen “Hej!” som skulle lanserats under våren men som nu väntas till sommaren. Den högst personliserade, nya appen bygger på IKEAs enorma lager av data och information kring vad de anställda behöver. Nu med ett modernt UX ovanpå. Appen kommer kretsa helt kring en individs roll. En variant visas upp för den butiksanställda i Kina, en annan för lagerarbetaren i Norge.

“Vår forskning visar att IKEA anställda inte behöver läsa om bolagsstrategin för kvartalet, eller en pressrelease från ett annat land. De behöver däremot ständigt sitt personliga schema, veta sitt uppdrag, känna till kommande produktsläpp, hur min butik presterar och vad som serveras till lunch idag. Det ska vara i fokus här, inte vad en VD vill nå ut till alla med.”

I arbetet med “Hej!” ska teamet börjat med att ta del av alla lappar på väggar, dörrar och anslagstavlor. Alla skyltar och notiser som klistrats upp i IKEAs varuhus och fikarum. Är informationen där viktig eller användbar nog för att hamna i intranätet? Går de att digitalisera och få ihop till en fungerande helhet. Guy berättar att han alltid iscensätter hur han går genom den fysiska vardagen för våra anställda för att se vad som kvalificerar sig som framtidens digitala arbetsstöd.

“Det är 100 procent medarbetaren i fokus, vi bygger inte ett digitalt stöd men jobbar med att förstärka medarbetarens möjlighet att adressera ansvar och uppgift.”

Dessutom går IKEA för första gången ifrån det officiella koncernspråket engelska. Det har visat sig att idag talar enbart 30% av de anställda engelska. För “Hej!” hade det räckt långt att addera stöd för de topp tio talade språken, nu går bolaget “all in” och ska erbjuda stöd för samtliga språk medarbetarna talar. Det ska varit bökigt att hitta rätt stöd inom Machine Learning och AI för att skapa språkstödet, men IKEA kände de verkligen behövde lösa den biten. Den tidigare nämnda Yammer-kanalen och inhouse-intranätet verkar annars få leva kvar. Det är svårt att hitta ett bättre tekniskt stöd för möbelbolaget. Guy Britt berättar däremot att det inte råder brist på nya förslag:

“Varje vecka vill fem tillverkare sälja på mig nya digitala lösningar. Allt är mest snyggare versioner av vår Yammer. Jag har fortfarande inte blivit imponerad. Tills dess använder vi de fullt tillräckliga, nuvarande verktygen.”

Apropå alternativa verktyg och digitala kanaler. IKEA är väl medvetna om dessa. Kinesiska WeChat är så pass viktig för de anställda i det landet att det vore tanklöst att försöka konkurrera mot den på något sätt. Så används även Linkedin, Guy Britt är själv inaktiv på kanalen men ser Linkedin som en viktiga kanal för att lyfta fram individer och personas inom IKEA. Som VD Jesper Brodin.

Guy kommer prata mer om IKEAs projekt under Smarta Intranät konferensen i april 2020 där han håller föreläsningen: “Så ökar du medarbetar-engagemanget och delaktigheten i din organisation”.